„Hvala što ste bili uz nas. Ovo su bile najvažnije vesti dana. Prijatno veče želi vam…“
Gotovo svaki televizijski dnevnik završava se na goreopisan način. Nakon poslednje informacije, voditelj se okrene ka kameri, izgovori svoje ime i pozdravi gledaoce. Godinama smo se uz ekrane navikavali na ista lica i prepoznavali njihove glasove, čak i kada nam je TV samo „pušten u pozadini” dok obavljamo nešto drugo. Ili je bar to bio slučaj do pojave Bojane Filipović i Marka Popovića. Za one koji nisu ispratili situaciju – u pitanju su prezenteri koje je generisala veštačka inteligencija, a na to da nije reč o stvarnim ljudima prvo je ukazalo Udruženje novinara Srbije (UNS) krajem juna.
„Spikeri koje je generisala veštačka inteligencija (AI) potpisani srpskim imenom i prezimenom pojavili su se u vestima na televiziji „Hepi“. Reč je o prvom slučaju u Srbiji u kojem na televiziji sa nacionalnom pokrivenošću vesti, umesto novinara u studiju, čitaju AI prezenteri, a na to su UNS-u skrenule pažnju kolege pitajući se da li se izmišljenim identitetima obmanjuje publika”, navedeno je u tekstu na sajtu ovog udruženja.
Pojava AI generisanih prezentera je, možda i najslikovitije do sada, označila trenutak ulaska veštačke inteligencije u medije, ali mnogo šire pitanje odnosi se na to kako će se, i u kojoj meri, promeniti profesija koja se zasniva na ljudima, poverenju i odgovornosti?
„Nakon pisanja UNS-a o neoznačavanju spikera generisanih veštačkom inteligencijom, televizija Hepi počela da u dnu ekrana u najavnoj i odjavnoj špici navodi da vesti vode AI voditelji. Pre toga nedeljama je emitovan sadržaj bez te oznake”, napominje Aleksandra Ničić, novinarka portala UNS-a.
Ipak, prema njenim rečima, Zakonom o elektronskim medijima zabranjeno je objavljivanje sadržaja koji može da dovede publiku u zabludu, posebno u informativnom programu. „U slučaju AI generisanih voditelja neki slušaoci i gledaoci mogli su biti dovedeni u zabludu jer AI genersiani voditelji nisu nedeljama označavani kao takvi”, ističe Ničić.
Ovaj slučaj otvorio je brojne polemike i nedoumice, a jedna od njih svakako je i šta zapravo publika očekuje od osobe koja joj svakog dana donosi informacije – da li je dovoljno da glas zvuči uverljivo i da lice deluje stvarno, ili su ta očekivanja ipak viša.
Zbog čega je važno ko nam se obraća?
Pre nego što nastavite sa čitanjem ovog teksta, zapitajte se zbog čega pratite određeni medijski sadržaj. Odgovori na ovo pitanje mogu biti razni, ali će se vrlo verovatno među najčešćim faktorima naći naizgled naivan, ali jako važan argument – poverenje u osobu koja taj sadržaj donosi. Njeno, odnosno njegovo lice, glas, način govora i profesionalni integritet neodvojiv su deo same poruke koja se prenosi putem određenog medija (u ovom slučaju – vesti).
U komunikologiji se taj odnos između pošiljaoca i primaoca poruke neretko posmatra upravo kroz pitanje kredibiliteta izvora.
Kako navodi doc. dr Ana Milojević sa Fakulteta političkih nauka u Beogradu, u procesu komunikаcije je jаko vаžen identitet osobe sа kojom komunicirаmo, jer se sа osobom povezujemo i nа dubljem, ne sаmo nа svesnom komunikаcionom nivou, čime dodatno uspostаvljаmo i psihološku vezu sа osobom sа kojom komunicirаmo, i, zаprаvo, grаdimo neku vrstu odnosа poverenjа u odnosu nа tu drugu strаnu.
„U slučаju komunikаcije jedаn nа jedаn, u odnosu nа drugu osobu kojа se nаlаzi preko putа nаs, povezujemo se sа njom i nа identitetskom nivou. Ako pričamo o drugoj vrsti komunikаtorа sа druge strаne, ondа i tu pronаlаzimo neku vrstu identitetа nа osnovu kog uspostаvljаmo vezu sа institucijom, medijem… ko god da je sa druge strаne komunikаcionog lanca. Tа vezа između kredibilitetа i toga koliko publikа veruje u neki izvor informаcijа je dostа istrаživаnа, i ona jeste duboko povezenа, ali imа i nekih svojih pаrаdoksа”, kaže Milojević.
Kako ona objašnjava, kаdа verujemo dа neki izvori informаcijа imа kredibilitet, znаtno je veće poverenje publike i svedoci smo dа se poslednjih godinа ili deceniju urušаvа poverenje publike u medije kаo izvore informаcijа.
„Ako posmаtrаmo nаš kontekst, stаlni nаpаdi ljudi koji su nа pozicijamа moći nа medije, stаlno isticаnje kаko su to nepouzdаni izvori informаcije, kаko mediji lаžu i tаko dаlje, ondа mediji kаo institucije gube poverenje kod publike. Sа druge strаne, kаdа posmаtrаmo kаkаv je nаš medijski kontekst, u kome je odnos nosiocа moći prema medijimа hostilan nа svim nivoimа, kаdа pokušаvаmo dа istrаžimo kаkvo je poverenje publike u medije, dobijаmo vrlo kontroverzne podatke. Recimo, publikа kаže dа ne veruje nekom mediju, а i dаlje gа prаti, tаko dа postoji tаj neki pаrаdoks, dа publikа hoće dа čuje i tаj medij kome ne veruje, jer imа neku poterbu dа se orijentiše”, ističe Milojević.
Ali ako gledalac ne zna da li mu se obraća novinar ili digitalno generisan lik, menja li to način na koji se doživljava sama informacija?
„Pričаmo o jаko novom fenomenu, tаko dа morаm dа se ogrаdim u smislu dа nemаm još dovoljno podаtаkа ili istrаživаnjа nа kojа mogu dа se pozovem, tаko dа neke od ovih stvаri koje vаm govorim dolaze iz mogućnosti dа povučem pаrаlele. Čovek kаo biće imа potrebu dа stvаrа relаcije i dа se povezuje s drugim ljudimа, pa nekаda stvаrа i pаrаsocijаlne veze sа osobаmа ili medijskim ličnostima koje se nаlаze sа druge strаne, čime nаdopunjаvа sve ono što mu je nepoznаto iz svog nekog psihološkog miljeа. Prosto se identifikujemo sa nekim delovimа tih ličnosti i stvаrаmo neku vrstu veze sа njimа. Ali аko posmatrаmo AI prezentere, postoji nekа vrstа ogrаde, u smislu dа je nov fenomen, аli i ogrаda u odnosu nа to koliko ljudi ili publikа znаju i svesno mogu dа prepoznаju dа je to sаmo robot koji čitа vesti”, kaže Milojević.
Pre nego što je dobio lice, AI je već pisao vesti
Ipak, AI prezenteri nisu nastali preko noći. Njihova pojava na televizijskom ekranu samo je najvidljiviji deo mnogo šire promene koja se već godinama odvija iza kulisa medijske industrije.
Medijske kuće širom sveta već uveliko koriste automatizovane sisteme za pisanje kratkih vesti, posebno u oblastima gde postoje strukturirani podaci. Finansijski izveštaji, sportski rezultati i podaci sa berze među prvim su formatima koje su počeli da proizvode algoritmi.
Primera radi, Associated Press je još pre desetak godina učinio javnim automatizovane sisteme svima koji su bili zainteresovani da ih isprobaju.
Reuters je takođe razvijao sisteme koji pomažu novinarima da brže pronađu i obrade informacije. Jedan poznat primer je Reuters News Tracer, sistem koji je analizirao velike količine podataka sa društvenih mreža kako bi pomogao u ranom otkrivanju potencijalno važnih događaja, ali i kako bi proverio njihovu verodostojnost.
Razlika između tih primera i AI prezentera jeste u tome što publika ranije nije morala „direktno” da komunicira sa tehnologijom. Pomoć algoritama bila je nevidljiva, dok je novinar ostajao lice informacije. Sa pojavom digitalnih voditelja to se menja.
Kina je među prvima napravila ozbiljan korak ka AI prezenterima. Državna novinska agencija Xinhua je 2018. godine predstavila AI voditelje vesti, a sličan eksperiment dogodio se i u Južnoj Koreji, 2020. godine.
Britanski Channel 4 je 2025. godine u emisiji Dispatches koristio AI generisanog prezentera u dokumentarcu “Will AI Take My Job?”, sa ciljem da pokaže koliko je veštačka inteligencija postala uverljiva i da skrene pažnju na brzinu kojom se ova tehnologija razvija.
Budućnost je odavno stigla, ali pravila se još uvek uspostavljaju
Dok se u svetu već godinama eksperimentiše sa AI prezenterima, Srbija se sa ovim pitanjem suočava bez jasnog regulatornog okvira. Zakon ne poznaje posebnu kategoriju „AI voditelja”, ali to ne znači da za njih ne postoje nikakva pravila.
„Kada je u pitanju samoregulacija, prema većini savremenih samoregulatornih okvira, upotreba veštačke inteligencije u novinarstvu prihvatljiva je samo ako je transparentna i odgovorna. Prema Kodeksu novinara i novinarki Srbije, mediji treba jasno da označe sadržaj generisan veštačkom inteligencijom kao takav, a kod dnevnih aktuelnosti treba označiti i za koje delove su AI alati primenjivani. Iako Kodeks novinara i novinarki Srbije nije namenjen elektronskim, već štampanim i onlajn medijima, načelo transparentnosti i odgovornosti trebalo bi primenjivati i kada su u pitanju televizijski sadržaji, budući da ono predstavlja opšteprihvaćen profesionalni standard”, smatra Aleksandra Ničić, novinarka portala UNS-a.
Kako ona navodi, ako mediji svaki put kada koriste veštačku inteligenciju jasno naznače da je AI korišćen, takva praksa je u skladu sa profesionalnim i etičkim standardima.
„Ne bih rekla da svako odstupanje od toga nužno predstavlja obmanjivanje publike, ali svakako jeste nepoželjna praksa, posebno u ovom trenutku, kada se standardi za odgovornu upotrebu veštačke inteligencije u medijima tek uspostavljaju i razvijaju. Takođe je preporučljivo da TV Hepi i ostali mediji razviju interne smernice za odgovornu upotrebu AI alata u kreiranju i distribuciji medijskog sadržaja (ukoliko već nisu)”, napominje Ničić.
S druge strane, Evropska unija je 2023. godine usvojila Akt o veštačkoj inteligenciji (AI Act), koji uvodi obavezu transparentnosti za određene vrste AI generisanog sadržaja. Jedan od osnovnih principa jeste da ljudi treba da budu obavešteni kada komuniciraju sa sistemom veštačke inteligencije ili kada gledaju sadržaj koji je generisan uz pomoć AI, a prema pisanju portal Biznis.rs, Srbija bi do kraja 2026. godine trebalo da dobije prvi Zakon o veštačkoj inteligenciji.
Ako AI može da čita vesti, šta još može da uradi?
Iako na pitanja Oblakodera upućena putem mejla iz televizije Hepi nisu odgovorili, u odgovoru UNS-u poručili su da prioritet „Hepi“ televizije ostaje „tačno, provereno, relevantno i blagovremeno informisanje gledalaca“, dok tehnologiju posmatraju kao alat koji može da unapredi korisničko iskustvo i otvori prostor za nove formate komunikacije sa publikom.
Međutim, granica između toga gde se završava pomoć tehnologije, a gde počinje promena same profesije za sada i dalje ostaje nejasna.
Aleksandra Ničić primetila je i jednu zanimljivost: „Uprkos tome što su sa TV Hepi za UNS potvrdili da su Bojana i Marko generisani uz pomoć veštačke inteligencije, pojedini korisnici u komentarima na Instagram nalogu UNS-a i tvrdili su da je reč o stvarnim osobama. Drugi problem odnosi se na radno-pravni položaj novinara i medijskih radnika. U ovom slučaju, televizija Hepi je najpre raspisala konkurs za TV prezentere, a potom je umesto kandidata za taj posao predstavila AI likove Bojanu, Marka i Irenu.”
U međuvremenu se pojavila i vest da je RTS raspisao javnu nabavku „za usluge veštačke inteligencije“ koja bi trebalo da obuhvati „razvoj i implementaciju“ rešenja za automatizovano kreiranje i obradu sadržaja. Uz, kako se navodi na sajtu Cenzolovke, „zadržavanje uredničke kontrole“ novinara od krvi i mesa, ali i napomenu da uvođenje AI na javni servis (za sada) verovatno ne znači virtuelne prezentere, svojevrsni odgovor na „Marka Popovića“ i „Bojanu Filipović“ s Televizije Hepi.
Kao i mnoge prethodne tehnologije, AI po svoj prilici neće jednostavno „ukinuti” novinarske poslove, ali će promeniti način na koji se oni obavljaju. Kao što su digitalne kamere, internet i društvene mreže promenili način proizvodnje i distribucije vesti, generativna veštačka inteligencija menja samu infrastrukturu redakcija širom sveta.
Možda će se jednog dana gledaoci navići na to da im jutarnje i večernje vesti čitaju digitalni prezenteri. Možda će AI voditelji postati samo još jedan deo televizijskog pejzaža, poput grafike, titlova ili virtuelnog studija. Ali ako se naviknemo na to da nam se obraćaju lica koja ne postoje, šta će biti potrebno da ponovo verujemo onima koji govore?
Ilustracije: Olga Đelošević
Ovaj sadržaj nastao je u okviru ugovora sa Evropskom unijom. Stavovi izraženi u sadržaju isključiva su odgovornost
Oblakodera i ne predstavljaju zvaničan stav Evropske unije niti Delegacije Evropske unije u Srbiji.
0 Comments