Telefon mi je zabagovao i nisam mogla da proverim cenu crnih sandala koje je nedavno kupila moja prijateljica, a koje sam i ja želela. Tata mi je pozajmio svoj telefon, i kroz jedan klik i jednu Google pretragu, došla sam do željenog linka.
Već sutradan, tata mi se požalio da mu „iskaču moje sandale“, a u danima koji su usledili, svaki treći storiji i svaki četvrti skrol kroz njegov feed bio je ispunjen reklamama za crne ženske sandale. Bio je to samo jedan klik, ali algoritmi su ga zapamtili, i dok si trepnuo, bio je zatrpan ponudama i personalizovanim preporukama ženskih sandala, koje su, kako oglasi kažu, savršeni fit za njega.
Svi smo mi ponekad, makar malo, Jovanka Jolić, pa razvijemo teoriju zavere da nas neko prisluškuje i prati – jer kako bi drugačije znali svaki naš korak u virtuelnom prostoru? I ne samo tamo, već i kada u neformalnom razgovoru nešto pomenemo, pa nas to isto odmah bombarduje i iskače iz virtuelnog frižidera.
E pa, možda nismo tako daleko od istine – ali pravi kolovođa ove igranke je niko drugi do dobro uigran algoritam društvenih mreža, koji pažljivo prati šta gledamo, lajkujemo, pretražujemo i na čemu zadržavamo pogled. Na osnovu toga nas „hrani” sadržajem koji nam se sviđa, bez obzira na to da li smo to zaista tražili ili nas je nešto samo slučajno zaintrigiralo.
Šta je algoritam društvenih mreža i kako on funkcioniše?
Društvene mreže ništa ne prepuštaju slučaju, pa tako iza svakog prikazanog posta stoji niz algoritamskih procena koje analiziraju naše ponašanje. Ako lajkuješ, komentarišeš, podeliš ili čak malo duže pogledaš neki sadržaj, to je jasan signal algoritmu: hej, ovo mise sviđa. Kao rezultat, bićeš zatrpan sličnim objavama koje „pogađaju tvoj ukus“. Kako navodi QuickFrame, platforma za kreiranje video sadržaja, ne samo da čitaju šta ti se dopada, algoritmi jednako pažljivo čitaju i ono što ignorišeš. Ako prebrzo skroluješ, prekineš video posle par sekundi ili sakriješ objavu, sistem to tumači kao negativan odgovor.
QuickFrame ističe da, iako svi algoritmi rade na sličnim principima, svaka mreža ima svoj stil i ciljnu publiku. TikTok gura ono što je trenutno viralno i kratko, Instagram balansira između estetike i angažmana, dok se LinkedIn više oslanja na profesionalnu relevantnost. Svaka platforma, dakle, prilagođava svoj algoritam kako bi ispunila očekivanja publike. I zadržala te što duže u aplikaciji.
Po rečima Sprout Social, platforme za upravljanje društvenim mrežama, baš kao što posrednici uparuju ljude na osnovu kompatibilnosti, algoritmi analiziraju ponašanje korisnika, njihove interakcije i interesovanja kako bi razumeli njihove preferencije i isporučili personalizovan sadržaj.
Filterski mehur i eho sobe iliti kako živimo u krugu istomišljenika
Svi smo se nekada zapitali da li ove stvari vide i čuju i drugi ljudi, ili je to samo stvar „našeg mehura“? Neretko se uljuljkamo u sopstvenom mehuru istomišljenika i zaboravimo da postoje i ljudi, mnogo njih, i mnogo brojniji, koji ne prate, ne gledaju, ne čitaju i ne slušaju isto što i mi. Suočavanje sa tim ponekad predstavlja svojevrsan „šok“, jer može izgledati kao da živimo u paralelnim svetovima. I zaista, živimo, a ti svetovi se zovu filterski mehur (eng. filter bubble) i eho sobe (eng. echo chamber).
Ovi koncepti objašnjavaju kako algoritmi, iako su dizajnirani da nam pruže relevantan i zanimljiv sadržaj, mogu istovremeno da nas zatvore u svojevrsni digitalni balon, u kome vidimo samo ono što potvrđuje naša postojeća uverenja i stavove.
Filterski mehur, iliti mehur u kom se udobno smeštamo dok skrolujemo, na neki način predstavlja digitalnu izolaciju. Ovaj termin potiče od internet aktiviste Elija Parisera koji je ga je iskoristio u istoimenoj knjizi 2010. godine. Po njegovim rečima, korisnici su sve manje izloženi suprotstavljenim stavovima i intelektualno se izoluju unutar svog informacionog mehura. Naveo je primer u kojem je jedan korisnik na Google-u pretraživao pojam „BP“ i dobio vesti o investicijama kompanije, dok je drugi korisnik dobio informacije o ekološkoj katastrofi Deepwater Horizon – iako su koristili iste ključne reči, stranice sa rezultatima su bile „upadljivo različite“.
Kada je reč o medijima, eho sobe je metafora za zatvoren sistem u kojem se uverenja pojačavaju i učvršćuju kroz stalnu komunikaciju i ponavljanje istih poruka. Po rečima magazina Psychologs, u kontekstu medija i društvenih mreža, eho sobe predstavlja okruženje ili „ekosistem“ u kojem učesnici nailaze na stavove koji pojačavaju i potvrđuju njihova već postojeća uverenja, kroz komunikaciju i stalno ponavljanje unutar zatvorenog sistema, izolovanog od suprotnih mišljenja.
Algoritmi koji nam „pomažu“ da pronađemo ono što nas zanima – na primer Google pretrage, YouTube preporuke ili Instagram feed nas sve češće zatvaraju u prostor u kom vidimo samo ono što već volimo, znamo i s čim se slažemo. Na osnovu lokacije, istorije pretrage i prethodnog kliktanja, servira nam se sadržaj po meri. Problem je što ta „mera“ često ne podrazumeva ni drugačija mišljenja, ni šire informacije, pa vremenom imamo utisak da svi misle kao mi. A znamo da to nije istina.
Uticaj na korisnike
„Ne želim da se pretplatim na YouTube, već na Spotify – ipak ima bolji algoritam.“
„Super sam istrenirala svoj algoritam, sada mi samo izlaze stvari koje me zanimaju.“
„Instagram mi zna raspoloženje bolje nego ja sama.“
Ovakve i slične rečenice često izgovaramo (ili čujemo), gotovo kao kompliment tehnologiji, kao potvrdu da nas poznaje bolje nego što mi poznajemo sebe. Možda se na prvi pogled čini da nam algoritam čini uslugu – ubrzava i pojednostavljuje put do sadržaja koji nas interesuje. Ali u stvarnosti, algoritam prvenstveno radi za platforme koje ga kreiraju. On ne filtrira samo da bi nama bilo lakše, već i da bi korporacije bolje targetirale oglase i sadržaje – na osnovu toga šta gledamo, lajkujemo, komentarišemo i tražimo. Ukratko, on prikuplja podatke da bi ih dalje koristio za kreiranje profita, a ne boljeg korisničkog iskustva.
U tom kontekstu, grupa autora istraživanja objavljenog u časopisu Technology in Society (novembar 2022) ističe da su filter mehuri, koji se najčešće stvaraju kroz komunikaciju na društvenim mrežama, zajedno sa sve razuđenijim medijskim pejzažom i sveprisutnom personalizacijom sadržaja, značajno suzili naš kontakt sa drugačijim pogledima na svet. Po njihovom mišljenju, to nas čini manje otvorenima za suprotna mišljenja, što dalje vodi ka još većoj zatvorenosti i polarizaciji stavova.
Kako ističu Sniježana Milivojević i Danka Ninković Slavnić u svom radu Zabrinutost korisnika društvenih mreža zbog algoritamske personalizacije vesti, personalizacija informacija na društvenim mrežama sužava i obim dostupnih informacija i često favorizuje zabavan i lak sadržaj u odnosu na ozbiljne vesti, kako bi podstakla angažman korisnika. S druge strane, kako navode, prisutno je nezadovoljstvo jer algoritmi ne uspevaju da prate promene u interesovanjima korisnika.
Feed kao ogledalo ili prozor u svet
Možda se nikada nećemo potpuno osloboditi „kandži” algoritama, koji su sada već svuda oko nas, prate svaki klik, scroll, lajk i svaki naš korak u virtuelnom svetu. Skoro kao da je ceo internet napravljen da nas čita bolje nego što mi sami sebe poznajemo. Ali, ono što stvarno možemo da uradimo jeste da bar osvestimo da sadržaj koji nam izlazi na ekranu nije neki slučajan miks, već nečija digitalna kalkulacija, koja može da nam bude od koristi, ali koja nam često nam zapravo zatvara perspektivu i tera nas da gledamo svet kroz jednu istu prizmu. I da kao primarni cilj nema naše bolje informisanje i uživanje, već zaradu, kako plasiranjem određenih proizvoda ili samo kroz naše što duže korišćenje aplikacije.
Zato je bitno da ponekad izađemo iz tog mehura i kliknemo na ono što nas malo i nervira, što nas ne interesuje ili sa čim se ne slažemo. Ne zato da bismo promenili mišljenje, već da bismo testirali svoje stavove i bolje ih razumeli. Kad to radimo, ne samo da ostajemo informisani, već gradimo i bolji uvid u ono šta nas okruje i što je isto tako dep okruženja i društva u kom živimo.
Na taj način, možda umesto svog ličnog odraza u ogledalu koji gledamo svakodnevno skrolujući naš feed, dobijemo neki novi prozor u svet i nečije dvorište, ma koliko ono bilo drugačije od našeg.
0 Comments